浅谈动漫产业的体验式营销案例分享

体验式营销案例 浅谈动漫产业的体验式营销

摘 要:我们生活在一个体验的时代里。营销科特勒把体验看成是营销界必须涉及的十种概念之三(仅次于商品一服务)。“体验经济”的首倡者派恩认为:所谓体验就是指人们用一种从本质上说是用非常个人化的方式来度过一段时间,体验是一种亲历亲为的活动,是积极参与活动的行为过程。而体验营销在体验经济日益壮大的过程中显得尤为重要,动漫产业中的体验营销又是一个近几年来发展极为迅速的行业,本文通过对动漫体验营销的定义、形式等各个方面来探讨动漫体验营销的实现。

浅谈动漫产业的体验式营销案例分享

:动漫产业 营销

中图分类号:F713.5 文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2012)05(c)-0237-01

1 动漫体验式营销的含义

所谓动漫体验式营销,顾名思义,就是用体验的方式营销动漫产品、动漫服务等与动漫产业相关的实体商品或活动,甚至是动漫思维和动漫生活方式。在此营销过程中,消费者可以亲身体验与动漫相关的产品和服务。此种营销方式突破传统上“ 理性消费者”的假设,认为消费者是理性与感性兼具的,把消费者在消费前、消费时、消费后的体验,作为营销的关键。

2 动漫体验式营销的兴起原因

随着的发展,传统营销已逐渐的被体验式营销所取代,传统营销认为一件产品对顾客而言,实用即可,关注的是产品基本的使用价值。比如食品的干净卫生有营养;家电质量高、耐用;零售店商品类别丰富,价格合理;应用软件性能稳定、效率高等等。然而在体验经济时代,这样做就满足不了消费者的需求。物质产品极大丰富的今天,类似的商品无法分辨出到底优势在哪,靠的就是体验。

动漫产业在我国正以前所未有的速度发展壮大,各种类型的动画片和动画产品从出不穷,可是传统动漫营销形式单一、方法落后,已经远远跟不上发展的步伐,造成动漫产业资金缺乏、产业链条无常运转,很多相应的产品和活动无法开展,也就无法满足现代人对动漫生活的需求,于是,动漫体验营销兴起。

3 动漫体验式营销的形式

3.1 主题公园

从某种意义上说,主题公园就是常见的动漫体验式经营。

迪斯尼乐园是动漫体验营销富有传奇色彩的例子。乐园在开发初期就建立了明确的主题:它不仅仅是做一个动画形象米老鼠和唐老鸭,而更多的目的是为人们创造快乐,使每一位旅客都能享受的快乐。如今,已经建立了世界上的娱乐帝国。园内所有的地方都充满快乐,公司的每个员工都必须成为一个快乐的灵魂。例如,每一个迪斯尼乐园,一般有六,七个景区位置可以游玩,可游客大多没有太多的参观时间,于是,只要打开公园指导书,就可以清楚的了解到什么项目是的,哪些项目有性,同时还警告家长不要带孩子去的地方,因为一些娱乐设施孩子不一定会明白,会由于过早的疲劳而对游玩失去兴趣。体验式营销这种良好的营销,以满足顾客的消费心理需求为出发点,将成为竞争的市场潜力的新领域,迪斯尼体验式营销的成功是一个很好的证明。

3.2 动漫体验馆

近几年兴起的动漫体验馆是动漫体验的另一种模式。

(1)吉卜力美术馆。

被大家津津乐道的就是日本吉卜力动漫博物馆。从建筑的造型到里面的配饰,都融入了宫崎骏动画元素,深受孩子的喜欢。

吉卜力美术馆参观结束之后,会有各种各样宫崎骏动画里的动漫周边产品出售,很多产品都销售一空。很多动漫爱好者并不满足于一个龙猫公仔,一个玩偶,哪个质量更好,哪个更实惠。而更加关注的是正版和它的出处,以及是否打上了吉卜力博物馆的标签,而重要的是消费者在美术馆中难忘的体验使他们更希望有一个可以用来记住这次体验之旅的物品,所以就算是价格昂贵却仍然供不应求。

(2)芭迪动漫体验馆。

的卡通博物馆也是处于一个持续改善阶段,例如:近开始营业的河南芭迪动漫体验馆一期的项目有角色扮演、手办工厂、九度空间、录音室、院、动漫超市、动漫餐厅系列的以动画文化包装后的项目,各个年龄层的消费者都可以参与进来,鼓励学员在过程中学习经验,提高动手能力和创意思维,同时也丰富了青少年的课余生活。

3.3 动漫DIY店和动漫相关活动

动漫体验式营销另一个形式就是各种动漫DIY店。这两个地方是动漫迷们的天堂,在这里,任何东西都可以“很动漫”。如今动漫玩家不仅仅局限于一个卡通形象或者一本漫画书,“动漫DIY”风潮正风靡国内。在上海新近开张动漫文化街上有一间叫做“魔力蛋糕房”的特色店十分受年轻人追捧。不少情侣、好友结伴来此,在这里可以亲自设计、亲手制作“卡通蛋糕”。从机器猫到米老鼠,从变形金刚到海宝,动漫迷们在糕点师的指导下,可以制作出任何自己钟爱的动漫形象蛋糕,可谓好吃又乐在其中。

而“骨灰级”动漫迷却不能满足于此,“同人会”变成他们展示自己的才华的地方。所谓“同人”,是指动漫迷们根据已有的动漫、游戏或中的人物,自主创作故事情节和绘制动漫作品。“同人会”为这些专业漫迷提供了施展才华的舞台。不少漫迷拿着自己绘制的动漫作品来此交流,几乎所有当红的动漫作品都会在“同人会”店中陈列。此外,个性十足的动漫涂鸦墙、创意动漫DIY小物件、舞蹈秀等同样吸引着动漫迷。如今,动漫已经远非小孩子的专属,而成为了一种生活方式。

3.4 体验式动漫旅游

游业一直以来都是作为一种有着高度体验需求的消费形式而存在,动漫旅游业作为新兴的体验形式满足了动漫迷们的需求。动漫作为我国的一种旅游资源,已逐渐被大众接受并日益受到追捧,虽然目前国内的动漫旅游尚未形成系统,但一些省市,已经开始有了开发出动画旅游的想法,也相继出现了一些动漫旅游形式,如不少地区设置了“动画节”,建立了“动画城”,试图以动漫资源作为新型的旅游资源,并以此来促进当地经济的发展。比如大连投资2000万元,打造的“新卡通世界”是大连市创建全国旅游城市活动中的15个专项旅游项目之一。杭州、深圳、等城市也建立起了动漫景点,动漫体验旅游逐渐流行起来。越来越专业的主题和细致的体验服务是未来旅游业的发展趋势,动漫旅游业发展势头强劲,发展潜力很大。

4 动漫体验式营销的现状

动漫体验营销在我国仍然是一个新兴的动漫营销方式,发展迅速但比较盲目,很多方面都是直接拿来西方经验,并没有根据国内具体形势来针对具体问题进行分析,所以在营销效果上并没有达到预期,但是体验式营销为动漫产业的营销提供了一个正确的方向,对整个动漫产业有着十分重要的意义。只有不断拓展新的营销方式和营销领域,才能使我国真正走上动漫强国的发展道路。

参考文献

[1] 莫梅锋,刘潆檑.体验时代呼唤体验媒介[J].界,2005(5).

[2] [美]施密特(Schmitt,D.H.),张愉,等[译].体验式营销[M].:三峡出版社,2001.

体验营销成功案例_体验营销案例分析(2)

体验营销成功案例4：耐克体验营销

位于纽约耐克公司的“耐克体验中心”是实施终端体验营销的成功，耐克品牌之所以比阿迪达斯、锐步等品牌更胜一筹的原因也许就在于此。一进入位于纽约的“耐克城”,你享受到的不仅仅是一个购物场所，你仿佛置身于一个 体育运动 博物馆和信息中心。

“自信”这一主题对于形成这种整体顾客印象起了极大的作用。在这里运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈列品下方墙的里面。你可以挑选你喜欢的运动鞋，然后在下面寻找适合你的尺码。你还可以马上获得的体育赛事结果，或提出要求取得有关体育人物如卡尔·刘易斯、乔丹等的录像和音带信息，以旋动识别为标记的信息亭加强了“自信”这一主题。

进入“耐克城”你会体会到体现体育力量和运动的美学理念。从旋转门进去，你就象进入了体育赛场，眼前是七台录像机，其中有些正现场直播体育赛事。联想到体育馆的这种风格强化了体育馆的的主题。开放式正厅给人一种体育馆的感觉，地板上铺着毯子象个 篮球 场，外部墙砖，木制的座位、时钟以及保护性档球网……所有这些设计都是为了创造出高技术与不同凡响的运动表现相匹配的整体印象。

“耐克城”为消费者提供了更为个性化和相互作用的体验，它的经营方式超出了一般销售产品的意义，而更加象是健身、激励和推动人们成功的地方，置身于这样的环境中能给你的眼、耳和指尖带来无数的惊喜，它给人们 健康知识 和体育历史的知识，用鼓舞人心的话语和关于人类成就的故事来催人奋进。这些感官的、理智的、情感的交流，相互重叠，紧密结合，产生了非常感人的效果。难怪人们对“耐克城”情有独钟，依恋不舍，是因为耐克把它的商店变成了人们体验的入口和旅游胜地。

体验营销成功案例5：85°C体验营销

与富有“文化咖啡”之称的星巴克整体墨绿的欧式风格设计相比，走进85°C， 蛋糕 和咖啡的香味扑鼻而来，整个环境的基调简约整洁，墙上挂有主厨的照片和，耳边环绕的是年轻代歌手的轻快音乐，面对街道的落地玻璃给整个店面增添了几分明亮度。让顾客在明亮的开放式空间里享受美食，这才是一家全方位满足你视觉、听觉、嗅觉、味觉的店。也许正是带给人们的这些氛围，才更让人觉得亲近、平和、随意，比起星巴克偶尔小资的享受，更像是一种生活态度：平凡、简单有活力。

85°C营业时间是通宵营业，这样做为深夜下班、KTV、PUB和紧急的消费者提供了便利，就算夜半时分也会出现许多拿着纸杯喝咖啡的年轻人，让顾客在深夜里仍能感受到带来的温暖。85°C的面包全部会在凌晨4点销毁，提供质量的保障。就算早晨5点就要出门，也能吃上热腾腾新鲜可口的面包。做到真正的亲民、便民、利民。

体验营销成功案例6：喜来健体验营销

喜来健早在2001年来发展时就已将这种模式引进。喜来健通过采用让顾客观摩、尝试、试用等方式，亲身体验喜来健所提供的温热理疗器等产品，喜来健让顾客可以多次进行实际感知喜来健产品的质及性能，从而促使顾客认知、喜好并购买。

喜来健体验式营销体现了“以人为本”的销售理念，喜来健将消费者的自由选择作为前提。作为韩国喜来健医疗器械株式会社在华投资设立的外商独资企业，喜来健自2001年开始在建立公司、开建喜来健工厂，喜来健同时采用免费体验的全新经营模式在迅速发展起来。如今喜来健已成为我用医疗器械领域的旗帜企业。

AR团队首谈AR营销：如何打造品牌和用户间的强关联

曾凭借与农夫山泉合作的“AR乐瓶”、与摩拜合作的“AR猫单车”等诸多营销案例赢得了良好口碑，而人工智能旗下的AR增强现实团队正是幕后的技术和内容创意提供方。

从线下、Web端到移动端，品牌方对营销的需求越来越旺盛，但有限的媒介方式却让创意生产越来越困难。不少业内人士都在思考，新技术是否会是广告营销界的一剂新的良?越来越受青睐的AR技术，就被多次成功应用。

在近期举办的虎嗅新媒体营销深度分享会上，人工智能事业部AR内容负责人魏炜立谈到了AR营销设计心得，她表示AR不同于传统广告媒介，既能贯通线上线下，把一切物体当做媒介和流量入口，又是深度的体验式营销，因而创造出用户和品牌之间的强关联。

“虚实结合”需要合理性

魏炜立认为，AR营销的设计必须思考“虚实结合”的合理性。一段增强现实信息在特定的时间、地点出现“是否符合逻辑”、“AR是不是的表达方式?”。如果AR设计的效果在逻辑上无法被平面、TVC或者VR等形式取代，那么其立足点就成立。

在农夫山泉AR乐瓶案例中，AR团队在多个方案中，终选择了“星空”主题，便是因为它将遥远星际的悠悠回声具象化为歌曲评论，显得尤为空灵和神秘——用户拿出扫描瓶装水上的标签，周围的现实环境在镜头里变为一片广袤星空，各个星球上承载着数十条云音乐精选“乐评”。沉浸式的星空体验与乐评内容相融合，唤起了用户的情感共鸣。

合理的设计，终实现的是“用户下沉，而品牌形象上升”的效果。魏炜立表示，这也是双方品牌的初衷。通过“AR乐瓶”，增强现实技术不再是空中楼阁，而是人们触手可及的新鲜;AR技术也使农夫山泉的品牌形象增添了几分科技感和时尚感。

“万物皆媒介，媒介即入口”

在移动互联网领域，不少流量平台都已开始尝试AR营销的。AR应用于营销，使传播内容不再拘泥于时间、空间的限制，设定的媒介载体可以是现实世界中的任何物体，“万物皆媒介，媒介即入口”已然成为不可逆转的格局。

虽然理论上说“万物皆媒介”，但AR团队洞察到，关键是要在线下寻找到合适的物理媒介入口。

相较于传统的广告媒介形式，AR技术为品牌方打造了一个为消费者沟通而产生的虚拟空间，或者说入口。AR团队把这个入口设置成产品本身，比如用户只需扫描农夫山泉的瓶体，就可以获取到该品牌方想传达的信息。

魏炜立认为，线上强在聚合，线下强在流通和分发，在AR营销设计中，线下承担着为线上导流的使命。在设计过程中，还需要考虑如何让用户在线验完之后，将信息在线上重新聚合，比如把分享到微信朋友圈形成传播。

无处不在的体验式营销

通过把实物“媒介化”将体验入口扩大以后，要考虑的便是如何用体验式营销，完成品牌与用户之间的“强相关”了。

魏炜立表示，设计什么样的AR体验内容取决于媒介载体本身——“用户进入AR内容的渠道、场景与体验感，皆与物质载体的分销渠道息息相关。”

她总结道，就品牌价值而言，承载AR入口的商品本身更能够将品牌价值传达给消费者，创造了两者之间的沟通;这次“AR乐瓶”营销里沉浸式的音乐体验，为商品赋予了更多价值，提升了消费者对品牌的好感和信任度;而作为商品资源的瓶体外包装，转化为自有的媒介资源，能以更短的链路完成从产品出发的营销，回到产品本身的传播闭环，终促成了消费决策。

体验式营销在度假日酒店中的应用

2001 年8月21日，联想推出了全新的商用电脑——开天系列。联想副总裁陈绍鹏宣称：这一产品系列体现了联想对产业的思考和对客户的理解，是用联想用“全面客户体验”理念打造的“全三维品质”精品。联想认为，在全面客户体验时代，不仅需要对用户深入和全方位的了解，而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。

9月4日，惠普公司与康柏公司达成亿美元的并购交易，成为IT新老大。消息传来，举世震惊。惠普公司总裁费奥·利娜(Carly Fiorina) 提出了构造“全面模式”(Total Customer Experience)，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。

10月25日，被微软公司形容为设计和性能可靠的新一代作系统Windows XP全球面市，比尔·盖茨宣称该新作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”。“XP”来自“Experience”，其中文意思即是体验。

12月2日，美国未来学家阿尔文·托夫勒来到《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢？看了本文，我想你将会有一个较为深度的认识。

一、体验式经济的到来

经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic Horizons LLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因第二（B. Joseph Pine II）与詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”（Welcome to the Experience Economy）中指出:体验式经济(Experience Economy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(servs)与体验(experiences。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。

经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experience economy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：

农业经济：在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。

工业经济：在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。

服务经济：在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。

体验经济：在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。

下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进：

经济发展阶段影响生产及消费行为

通过上面的表格可知，随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:

(一)以体验为基础，开发新产品、新活动。

(二)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。

(三)以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。

(四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。

的资讯（Information 信息）学罗家德先生在其《网络网际关系行销》一书中也曾指出，消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同给其贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”标签（Barths），又为这些价值寻找年轻的、高知识的、化的、反传统的等等“性”的。“在过度富裕的里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。” 随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济”已开始大行其道。

二、体验式营销的兴起 体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

到底何谓体验？

所谓体验“experiences”就是人们响应某些“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些）的个别“private nts”。体验通常是由于对的直接观察或是参与造成的，不论是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。

体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供的新奇。

体验式营销的特点？

关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。

1、关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品

当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（servs），在咖啡店中出售，一杯少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

3、检验消费情景

营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随文化消费向量（sociocultural consumption vector，SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

4、顾客既是理性的又是情感的

一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。

5、体验要有一个“主题”（theme）

体验要先设定一个“主题”，也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多种来源

体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

三、体验式营销的战略基础：战略体验模块（strategic experiential module）体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）将这些不同的体验形式称之为战略体验模块（strategic experiential modules，SEMs），以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块：

苹果品牌战略的营销战略案例分析论文

苹果品牌战略的营销战略案例分析论文 篇1 摘要：

已经占据了人们的生活，品牌竞争也是越加激烈，苹果首当其中，苹果深受不同层次的人的喜爱。要想在众多的品牌中独具一格，在建立品牌时向其添加独特的思维概念，才能引来更多的注意力。苹果应注重消费者的个体体验;注重产品的个性化与异化;重视营销;加强品牌知名度。

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苹果;品牌战略;营销战略;

一、品牌战略理论概述

(一)品牌战略的界定

品牌战略是企业发展到一定时期的产物。近这些年，很多企业对品牌战略开始重视起来，因为它能够在竞争激烈的市场上给企业带来较大的利润。品牌理念早运用到了美国的企业中，然后扩大到更多的企业。制定品牌发展战略成为企业关心的头等大事。

(二)品牌战略的内容

1.品牌战略

运用思想体系，对市场上的品牌进行调查研究，并对其长期规划，与消费者的需求进行配对，真正做到让需要这个产品的人感到物有所值。

2.品牌创新战略

品牌创新顾名思义就是在原有产品的基础上进行改造、设计添加新的元素，并找到产品独特的异。创新战略就是在此基础上找到与消费者的切合点。

(三)品牌战略的优势

1.经济优势

品牌战略的一个重要优势是从长远来看能够带来更高的经济效益。成功的品牌战略为企业的未来收入打下基础。主要表现在以下两个方面。

一是高销量。品牌战略为了吸引更多的消费者必须在市场上经过长期的发展和完善。

二是高利润。品牌战略的规模优势，可以使成本得到补偿。要避免恶性的价格竞争，就需要通过品牌战略使产品异化，才可能为厂家带来更高的投资收益。

2.战略优势

一是竞争地位。从市场细分的角度来说，消费者能够辨别具有别和高质量的品牌。因此，对来自其外界的品牌无所畏惧。良好的品牌组合会增加入门壁垒，从而比单一品牌战略更具有战略优势。

二是企业与厂家的关系。企业可受到很少商家的制约。如果厂家生产的品牌受到消费者的喜爱，他们就会向零售商出售这种品。

二、苹果背景分析

(一)苹果背景概述

2007年苹果代智能问世，iphone首先以它独特的外观吸引了广大消费者，而它触屏的设计真正促进了智能行业的发展，也掀起了行业的大洗牌，诺基亚、摩托罗拉这两大行业巨头也随着决策的失误相继宣告失败。苹果通过与联通的联手进入市场，一开始便吸引了广大用户，使得苹果的用户数量持续上涨，而安卓系统的发展也使得市场时刻处于相互竞争的态势，不断推动了移动互联网的发展，到如今人手一部智能已经成为一种习惯。

(二)苹果SWOT分析

运用SWOT分析，通过对苹果的内外部环境进行分析，得出苹果公司应该设法避开威胁和消除劣势，进行相关业务的调整。充分利用自己的优势，使自己旗下的产品发挥长处，获得更高的利润，占居更多的市场份额。

(三)苹果的营销策略分析

1.产品的异化

苹果之所以能够受到广大消费者的喜爱，是因为他们坚持了“超的产品将会带来超大的利润”这个理念，坚持创新，对于任何一款产品，苹果公司都十分重视并坚持实行精品战略，各方面的服务都很到位。

2.口碑营销

互联网时代是一个信息爆炸的时代，消费者由于无力处理复杂的广告信息而感到信息超载而使消费者不知道如何对市场商品进行选择。人与人之间进行沟通交流，这种交往模式具有较高的指向性。这些人一旦他们体验到了苹果的先进性、可靠性以及优越性，他们就会主动地将这些信息传递给身边的人甚至更远，从而就提高了苹果的销售业绩。

3.定价策略

苹果在定价策略上采取撇脂策略，在新品刚发布的时候，以高价投放新产品，加上高促销的手段，从而保证获得初期的高额利润，以后随产品销路的扩大逐渐降价。苹果公司采用此策略，可以迅速的收回投资，并为以后产品降价促销提高提供条件。

三、苹果品牌战略分析

(一)苹果品牌分析

1.市场细分策略分析

细分市场是把具有相同购物倾向的消费者划分成若干部分，每部分相当一个细分市场。苹果品牌具有强大的功能和价格昂贵的特点。针对苹果的这些特点把消费者分为以下三种类型。

一是休闲型。休闲类型大多数是青少年，具有青春与活力，思维活跃，对休闲功能情有独钟，要具备较高的性价比，但由于还是学习阶段，无工作，经济能力有限，购买力不足。

二是成功卓越型。成功卓越型多数是已经参加工作，并且有一定职位。在工作中取得了一定成绩，他们追求有品质的生活，追求产品，注重私密性，经济实力较强。

三是研发探索型。研发探索型主要是计算机爱好者、网络编程师、程序员，喜爱钻研，发现未知。实践能力和动手能力较强，喜欢新功能。并有兴趣开发的潜力。

2.目标市场选择策略分析

在消费者类型的分类中，公司把握一部分潜在需求者，进行准确。iPhone通讯设备采用异化策略和研发策略，追求潮流的特点。

一是从苹果的外观来看，简洁、时尚的外观很是受年轻人的喜爱;苹果的功能更是俘获了大部分年轻人的心。

二是从内核上来看苹果有强大的性能，可以处理文字等软件功能，提高了工作效率。白领等青年群体是潜在的需求者。

3.市场策略分析

苹果作为新一代智能电话，谁配备iPhone，谁就走在流行时髦前沿的道路上。苹果公司有较强的研发和探索能力。不断推出新产品，提高市场占有欲，牢牢掌控消费者的心理变化。维护老客户，发展新客户。

4.市场竞争策略分析

在市场行情复杂多变的情况下，拥有独特卖点。实行不同的策略，显得至关重要。苹果在市场竞争策略方面主要使用了异化战略。

一是产品的异。苹果使用了自己具有安全性和高流畅性保证的iOS作系统，iOS系统能够让智能移动设备更加充分的运用硬件设备，这是使得用户在体验时保持移动设备流畅性的保证。

二是形象化的异。以公司CEO作为品牌代言人的乔布斯，将他独树一帜的性格特点注入了企业文化。

三是服务化的异。苹果有很多的体验店，使消费者能够参与其中，真正的感受苹果的魅力所在，从而能够吸引众多消费者。

(二)苹果的品牌创新分析

1.产品创新策略分析

一是简约设计。简约是苹果的核心理念，旗下的产品无一不体现着这一理念。其创始人乔布斯，在产品创新工艺设计中努力追求完美。从设计到用户体验再到简约而华丽的外形，都是对这一理念的完美展现。

二是独特设计。刚开始对产品进行研究设计时，苹果在各个程序都被进行非常严格的把关，然后由人来评判。经过严格的流程，减少了产品设计流程上的成本。

2.苹果的创新营销分析

一是饥饿式营销。不同于传统意义上的饥饿营销，苹果采取的是极端的饥饿营销模式，初苹果公司不会透露新产品的任何相关信息，仅声称不久会有新品问市，然后在接下来的很长时间中，有关苹果的任何信息都近乎没有，待消费者迫切希望获得苹果的新产品信息之时，苹果的CEO才会突然亲临发布会现场进行简单介绍，在正式上市后，各类形形的产品信息铺天盖地而来，像这种极端的反，会令众多果粉如同久旱逢甘霖，终引起了消费者强烈的兴趣及购买的冲动。

二是体验式营销。苹果有很多体验店，这种营销方式能够使用户很快地对产品熟悉，并快速地获得用户的反馈，然后迅速地对其方案进行调整或完善。苹果在世界各地设立了体验店，吸引大量的消费者前来感受苹果产品的魔力，提高了苹果的营运能力。

四、苹果品牌战略启示

(一)注重消费者的个体体验

苹果企业在打造高端品质的同时也更加注重销售前、后高端服务，以消费者为中心。企业则不然，尤其企业在产品的售后服方面，面对问题的时候，大多采取逃避问题，对行业环境造成恶劣影响。因此，只有以消费者为重，以满足消费者需求为创新目标，做消费者值得信赖的品牌产品服务，才能为以后企业的发展奠定基础。

(二)注重产品的个性化与异化

目前我国大部分智能都用相同的安卓系统，千篇一律的设计。无法满足消费者对独特性异性的需求，无法满足消费者多智能期待心理。导致企业进步迟缓，市场竞争力。企业要想在市场中得到消费者的认可，必须从消费者的角度出发，不断改革创新，在市场中脱颖而出。创新是一个民族进步的灵魂，是一个兴旺发达的不竭动力，更是一个企业发展的动力，要想进步就要走创新道路。

(三)重视营销

通过对苹果的案例分析研究可以看出，苹果的成功不仅仅依托于先进的核心技术，同时高端的服务，完美的营销方式，对产品的明确，坚持以消费者为中心的核心理念，对战略合作伙伴的正确选择，个性化的异设计，以及对品牌知名度的提升等。都对苹果今天的成就奠定了基础。所以品牌战略与营销模式都对国内智能行业的发展具有借鉴意义。

(四)加强品牌知名度

企业的品牌不单是企业产品声誉度的代表，更是企业身份的一种象征，在无形当中成为企业的一种无形资产。企业要想在世界竞争激烈的环境中脱颖而出，就必须树立自己的品牌战略意识，扩大品牌知名度提高品牌影响力。苹果通过先进技术不断发展创新树立在市场中的品牌形象，使苹果享誉全球。国产应加强对企业品牌形象的的建设，学习苹果企业的品牌建设策略。融合自身条件，制定适合企业自身发展战略，打造品牌意识。在消费者之间建立良好的口碑以及形象，为以后企业走向世界奠定基础。

本文对品牌战略相关理论进行概述，并简单介绍了苹果发展背景，运用SWOT分析对苹果的背景和苹果战略进行分析，从市场、营销策略分析了苹果在市场的营销策略。苹果在市场之所以能够成功的原因，以及对行业的借鉴意义。

苹果品牌战略的营销战略案例分析论文 篇2

摘 要：

作为全球影响力的Iphone，能在竞争日趋激烈的行业中脱颖而出，取得如此炫目的销售佳绩和行业地位，除了产品本身出色，其背后的营销策略也功不可没。本文探析了Iphone的营销策略，以期从中学习到价值和创新性的市场营销方法。

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Iphone;营销策略

中图分类号：F416 文献标识码：A 文章编号：1006-4117(2012)01-0239-01

市场营销策略对企业的市场营销活动和业绩具有直接的影响。即使苹果的CEO史蒂夫乔布斯将其描述为“一款革命性的、不可思议的产品，比市场上其他任何移动电话整整领先了五年”，但他还是不得不承认，它的成功离不开必须的营销策略。

一、另类观念，超越自我

在市场营销理论上，视顾客为上帝的绝大部分企业都持“以消费者为中心”的观念，企业的产品为满足消费者的需求而服务，而苹果却敢于“以企业为中心”，坚称公司不会因为顾客需求而设计产品。在每年新品发布会上，苹果的产品只有一种，它生产什么，消费者就购买什么。苹果这样做并不是表明它目中无人，以企业为中心，所以它的目标不是超越竞争对手，而是不断的心无旁骛的超越之前的自己。

二、大胆创新，潮流

苹果敢于创新的热情被人们称之为“偏执创新”，苹果公司每年申请的专利数量是业内电脑整机巨头戴尔的1.5倍之多，其在2010一年就成功获得563项专利。无论是产品外观还是功能，苹果的每一次创新总是能引来一大批的模仿者。苹果的神话从Mac开始，即使与PC不兼容，也挡不住追随者的脚步，随后的Ipod以精巧的设计和绚丽的色彩征服了受众，如同苹果本身的与众不同，争相购买是为了证明自己特立独行和跟随潮流。如今的Iphone4s更是凭借其精致、创新、设计感、科技易用性与独特用户群体文化的结合，捕捉了消费者的购买欲。

三、保持神秘，制造话题

苹果凭借卓越的技术、良好的质量、产品售后等一系列手段，培养了大批有消费能力且具有品牌忠诚度的顾客。在此基础上苹果很懂得利用心理战术，精准把握了用户追求其产品的心理，人们消费心理的.性和异性决定了一种商品必须有的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。每年在发布会之前，都会放出口风，但随后却又三缄其口，这就吊足了媒体和消费者的胃口，人们翘首期盼，纷纷猜测其新外观、新功能，苹果的每个动作都挑逗着消费者的神经，让人们兴奋不已。

四、饥饿营销，吊足胃口

所谓饥饿营销，是指产商故意调低产量，制造供不应求的假象，从而抬高商品价格获取更多利润。Iphone的饥饿营销已经完全超出这个基本概念，上升到一个新高度，把其发挥到极限。例如Iphone4s的上市，先是放出一点，对产品避而不谈，制造出众多热点。10月5日召开发布会后在全球分批次上市，10月14日首次在7个上市后又很长一段时间没有消息。第三次11月11日在上市，11月4日苹果可以预订的网站一个小时被抢购一空，使消费者又处于焦急的等待之中，热情高涨的消费者在实体店门口通宵排队的景象层出不穷。使用这种营销策略若拖得太久，会造成消费者的失望并失去耐心，而Iphone却做得恰到好处，吊足了消费者的胃口，又不时的深入一步。

五、口碑营销，缔造帝国

口碑营销被称为“式营销”，究其原因是其传播的速度快、成本低、影响力大。Iphone的用户有很大部分是喜欢互动的年轻人，他们是体验产品的可靠性、优越性的受众，也乐于时间向自己的亲朋传播产品的功能和使用心得。Iphone的上市推广为每个地区的上市时间和价格不一，让本来热过了的Iphone的讨论浪潮不断被掀起，各个版本的比较充斥着众多网站和，成功的运用消费者的力量为Iphone做免费广告。而这些苹果的忠实粉丝，自成组织，时刻都在为捍卫苹果的声誉与人舌战不休，或是喋喋不休的向朋友宣讲它的好处，果粉的虔诚和执着缔造了苹果帝国[1]。

六、独特作，宣传得当

Iphone在其营销过程中，在正确的宣传渠道上采用正确的宣传形式，准确地把握了不同渠道的特点，全方位展示了Iphone。无论你使用的是传统的聊天工具QQ，还是时下的微薄，你每发送一条信息均有来自Iphone客户端的标识，这是Iphone作系统的特有标志，一方面无形中加强了Iphone的宣传，另一方面也表明了你潮人的身份。在电视与广播类媒体采用采访类谈话和广告，而在平面媒体则采用数字与图表来直观表达，而互联网采用的是诸如Flash等多媒体内容，高端杂志也可见其身影。

七、体验营销，征服受众

体验营销是指企业通过采用让目标客户观摩、聆听、尝试、互动等方式，使其亲身体验产品和服务，让顾客实际感知其带来的品质和功能，从而促使顾客认知并购买的营销方式。苹果的产品无论是从视觉、听觉、触觉，都是体验式产品中的精品，其简约时尚的造型、出色的材质、人性化的设计处处透露出苹果的极简主义，通过看、听、用、参与的手段消费者购买的欲望。苹果在全球开设了众多的苹果体验店，给消费者提供了直接感知产品的场所，而苹果的体验店本身的设计，因为时尚、科技和新潮也往往成为区域的标志性建筑，成为消费者拜访的热点。

八、合作互利，实现共赢

Iphone和建立了良好的关系，通过订制战略来销售产品。的网络支持和苹果的产品是消费者享受良好服务的基础，双方的合作能增强消费者的用户体验，满足用户性需求，提高消费满意度。Iphone有利的满足了联通在移动互联网的战略要求，加之苹果的品牌力，提升了联通对抗其他的竞争力。另外，苹果公司不仅是移动终端硬件制造商，同时也是网络提供商，多年来与联通形成了良好的战略合作关系，在这种市场环境下，给予Iphone产品积极地捆绑销售政策支持，也是其自身发展的需要，有利于Iphone和联通实现共赢。

参考文献：

[1]何春梅.苹果营销:酷就一个字[J].经营者.2009(3):45.

[2]宋凯. 基于顾客价值链的Iphone营销研究.经营管理者.2010(6):262.

[3]菲利普科特勒.营销管理新千年版[M].:大学出版社.2001.

如何提升顾客体验 让消费者感到满意

顾客体验的理解大多来自派恩的《体验经济》但派恩把“体验”定义为，“使每个人以个性化的方式参与其中的”。体验注重的是人们个性化的带有情感感受的经历，比如攀岩、旅游、游戏、游历主题公园等体验。 派恩这个关于体验的定义注重的顾客在服务过程中的情感感受，但并没有说明这个情感感受的本质到底是什么？派恩把体验作为原来产品和服务之外的又一市场提供物，并把这种提供物定义为每个人参与其中的“”。

我国学者闵昱在《商学》中对体验做了重新定义。顾客体验的正式新定义就是：产品与顾客价值的。这个定义比较全面。由于一两句话说不清楚，有兴趣的朋友可以阅读《商学》一书。

请例举创造性营销的案例

其实现有总结出的营销都可以归结为创造性营销。

公益营销，体验式营销，教育营销，网站营销，绿色营销，关系营销，数据库营销，情感营销，文化营销

服务营销，娱乐营销，体验营销，直复营销，营销，社区营销，一对一营销，网站推广都是属于创造性营销的范畴。

任何一个企业、产品在上市时都是企业创造性营销的体现。

“马路之友”策划案如何在产品同质化市场上出奇制胜，这恐怕是不少企业大为头痛的问题，然而壳牌公司的“马路之友”策划的成功，为这难题作出一份漂亮的答卷，成为1997年度杰出市场策划案。壳牌公司于1996年3月成立了一个名为“马路之友”的驾车人士俱...